De logo en logo, de l’affiche à la fiction en passant par le film publicitaire ou le documentaire historique : mille manières de découvrir ou redécouvrir avec un « oeil neuf » l’histoire des Caisses d’Epargne, en images et en couleurs.
Les Caisses d’Epargne s’affichent
Les affiches publicitaires des Caisses d’Epargne au fil des années
L’affiche publicitaire offre un accès privilégié à l’histoire. Accompagnée de commentaires replaçant chacune d’entre elles dans son contexte, n’hésitez pas à feuilleter cette sélection d’affiches qui vous offre une promenade colorée dans l’histoire des Caisses d’Epargne.
1910
Dans chaque berceau un livret de Caisse d’Epargne
Le don de livrets aux enfants est pratiqué dans la première moitié du XIXe siècle pour célébrer une naissance illustre ou un évènement local d’importance. Cette coutume trouve un nouveau souffle à la fin du XIXe siècle, avec la création du livret dit « du nouveau-né ». De très nombreuses Caisses d’Epargne s’ouvrent, dès avant-guerre, à cette pratique, pourvoyant pour totalité ou partie – avec ou sans le concours de la municipalité – à ces dotations infantiles. « Il faut que l’enfant s’habitue à voir, à côté de lui, sous sa main, au milieu des jouets, ce livret de Caisse d’Epargne qu’on ne manquera pas de lui faire lire. »
Affiche signée William Laparra (1873-1920), célèbre peintre bordelais lauréat du Prix de Rome en 1897. Début du XXe siècle. Archives de la Caisse d’Epargne Lorraine Champagne-Ardenne
1920
L’emprunt de la paix
La nation française sort économiquement éprouvée du premier conflit mondial. L’Etat sollicite l’épargne des Français après l’armistice pour reconstruire et industrialiser le pays. L’affiche publicitaire, placardée aux guichets distributeurs, et notamment dans ceux des Caisses d’Epargne, est alors largement utilisée pour faire la promotion des emprunts de la paix alors émis.
Lithographie d’Henri Lebasque (1865-1937), peintre de l’école postimpressioniste et fauve. 1920. Archives de la Caisses d’Epargne Auvergne-Limousin, RMN.
1920
A l’ouvrier et à l’employé
Actif financier accessible à tous, quelle que soit la fortune de son détenteur, le livret est à l’origine dédié aux travailleurs les plus modestes. Sa fréquentation par les catégories populaires, demeure une réalité dans les années 1920. « L’employé », figure socioprofessionnelle émergente, marque l’essor du tertiaire dans l’économie et prend le pas sur celle du « domestique », dont la réalité s’estompe.
Dessein en quatre couleurs réalisé par la maison Devambez en format double colombier. Egalement utilisé sur des almanachs en noir et blanc. 1920. Archives de la Caisse d’Epargne de Picardie.
1932
La Caisse d’Epargne est la banque des enfants
Le livret demeurera longtemps, le seul actif financier qui puisse servir de substitut à la traditionnelle tirelire et soit accessible aux plus jeunes. Dans la France des années 1930, la Caisse d’Epargne entend mettre en évidence, par l’image, le rôle qu’elle joue depuis un siècle dans l’alphabétisation monétaire des jeunes, et rappeler la place privilégiée qui est la sienne, en tant que « banque des enfants ».
Maquette d’affiche signé P. Wagner, réalisée à l’occasion du concours organisé par le Bureau central des Caisses d’Epargne. 1932. Archives des organes centraux des Caisses d’Epargne. Collection particulière Thierry Charpentier.
1932
A l’abri du danger
Le Krach de Wall Street de 1929 plonge, à la suite des Etats-Unis, l’Europe entière dans le marasme financier, économique et social. Les épargnants français se détournent alors des actifs financiers à risque trop élevé. Ils se dirigent en masse vers les Caisses d’Epargne, qui leur offre un placement solide, garanti par l’Etat, librement et rapidement mobilisable.
Maquette d’affiche de Michèle Brunot, réalisée à l’occasion du concours organisé par le Bureau central des Caisses d’Epargne. 1932. Archives des organes centraux des Caisses d’Epargne. Collection particulière Thierry Charpentier.
1933
Un placement sûr
Le scandale Stavisky, qui éclate fin 1933, a provoqué une forte déstabilisation de la vie publique. Il sert de prétexte aux adversaires du régime pour faire courir des rumeurs sur la sécurité des fonds déposés dans les Caisses d’Epargne et plonge le monde des épargnants dans la panique. En 1934 et 1935, tensions nationales et internationales continuent d’alimenter la défiance. En ces temps troublés, il s’agit de rétablir la confiance des déposants, de rappeler que leurs avoirs en Caisse d’Epargne sont placés sous la garantie de l’Etat. Cette affiche est symbolique de cette préoccupation.
Affiche dessinée par André Derouetteau, premier prix du second concours d’affiches organisé par le Bureau central des Caisses d’Epargne. 1935. Archives d’Epargne Auvergne-Limousin.
1935
Un bouclier contre l’adversité
« Maladie », « Revers », « Chômage » : le cortège désenchanté du début des années 1930, qu’illustre cette affiche publicitaire, est la marque d’une période particulièrement troublée. La France est entrée de plein fouet dans la crise économique. Le taux de chômage explose entre 1931 et 1932, passant, dans le secteur industriel de 2% à plus de 15%. Conjugué au manque d’emploi, la quasi-absence de protection sociale place les travailleurs les plus modestes dans une grande précarité. En cette époque de Grande Dépression, l’épargne individuelle constitue le meilleur instrument de prévoyance universelle. Et la Caisse d’Epargne le dépositaire le plus sûr de cette épargne.
Affiche signée par André Wilquin (1899-2000), lauréat du concours d’affiches organisé par le Bureau central des Caisses d’Epargne. 1933.
1942
Et toi, qu’as-tu fait pour nous ?
En 1942, un livret spécial est créé en faveur des prisonniers de guerre détenus en Allemagne : le livret du prisonnier. Il sert au versement d’un petit pécule, octroyé aux captifs lors de leur retour à la vie civile ; il est alimenté par des dons de particuliers recueillis par la Légion française des Combattants. Il est diffusé en zone sud dès le printemps 1943, puis distribué en zone occupé à l’automne de la même année. Sur les affiches, les visuels qui en servent la promotion encouragent les Français aux dons pour servir, dans le chaos d’une nation disloquée, à la cohésion nationale.
Lithographie de Lucien Gutmann réalisée pour promouvoir les dons des particuliers sur livret du prisonnier. 1943. Archives des organes centraux des Caisses d’Epargne. Collection particulière Thierry Charpentier.
1952
Maximum de dépôts 750 000 euros
Au sortir de la guerre, les Caisses d’Epargne adoptent, pour la première fois à l’échelle nationale, un emblème commun : l’Ecureuil. Il est utilisé, d’abord timidement, puis de manière plus ostentatoire, sur les affiches à partir des années 1950. Il prend peu à peu place sur le livret. Son graphisme et sa couleur divergent encore d’une publicité à l’autre ; il y prend diverses tailles et coloris selon les lieux. Mais il marque un tournant majeur. Car au-delà du symbole, il incarne la naissance d’un réseau capable de parler d’une seule voix.
Affiche en deux couleurs de Jacques Berger, proposée par le Bureau central des Caisses d’Epargne. Début des années 1950. Archives des organes centraux des Caisses d’Epargne, Editions de l’Epargne. Format 50X80.
1955
Qui veut récolter doit semer
En chute d’un tiers depuis 1938, la production agricole, dans un pays meurtri par la guerre, est insuffisante pour couvrir les besoins de la population. Comme dans d’autres secteurs, il devient essentiel de reconstruire, réorganiser, moderniser. Le pays part à la conquête de l’autosuffisance alimentaire. Cette modernisation inaugure une mutation sociale majeure, qui marque le déclin de la vieille France rurale qui comprenait encore 30% des actifs en 1945. Pour la première fois de leur histoire, les fonds des Caisses d’Epargne, depuis plus de cent ans placés en valeurs d’Etat, sont alors massivement mis au service du financement de la reconstruction des territoires et servent à l’octroi de prêts aux collectivités locales.
Affiche en deux couleurs de Jacques Berger, proposée par le Bureau central des Caisses d’Epargne. Années 1950. Archives des organes centraux des Caisses d’Epargne, Editions de l’Epargne. Format 60X80.
1955
Chaque maille compte
La France des années 1950 est une France de l’expansion. Pour la première fois de son histoire au XXe siècle, elle connaît plus d’une décennie de croissance ininterrompue. Forte de transformations qu’elle mène tambour battant, elle franchit une étape décisive dans sa modernisation – industrie, agricole, infrastructures- pour accéder au rang des grands pays industrialisés. Cette mutation se fait sous la tutelle d’un Etat omniprésent et planificateur qui finance cet aggiornamento national, notamment grâce aux fonds collectés par les Caisses d’Epargne auprès des ménages. Les années d’après-guerre sont exemplaires de ce mécanisme de transformation, mis en évidence sous des formulations diverses par les Caisses d’Epargne, qui permet aux épargne individuelles – aussi modestes soient elles – de financer l’intérêt général.
Publicité proposée au catalogue du Bureau central des Caisses d’Epargne. 1955. Archives de la Caisse d’Epargne Auvergne-Limousin, Editions de l’Epargne.
Fin des années 1950
Epargnez pour mieux vivre
Après des années de guerre et de privations, les Français aspirent au mieux vivre. Ce mieux vivre est gagné par la croissance économique de la fin des années 1950. Avec l’augmentation de leur niveau de vie, les ménages français se nourrissent au rêve américain et à sa société de consommation. Les Caisses d’Epargne proposent de voir désormais dans l’épargne un moyen de s’autoriser l’ « achat plaisir », sans que soient déséquilibrées les finances domestiques.
Affiche en deux couleurs de Jacques Berger, proposée par le Bureau central des Caisses d’Epargne. Fin des années 1950. Archives des organes centraux des Caisses d’Epargne, Editions de l’Epargne. Format 60X80.
1962
Les jeux télévisés
Les Caisses d’Epargne sont les premiers organismes financiers à utiliser le petit écran comme outil promotionnel. Jusqu’en 1968, la publicité est interdite à la télévision. C’est par le biais d’une forme de publicité particulière dite « compensée » que quelques organismes sont autorisées à mettre leur nom au générique de certaines émissions, en contrepartie de prestations compensatrices. C’est sur ce modèle, que les Caisses d’Epargne font leurs premiers pas télévisés.
Affiche publicitaire du milieu des années 1960. 60×80 cm. Archives des organes centraux des Caisses d’Epargne, Editions de l’Epargne.
1964
Réalisez aussi vos rêves
Au milieu des années 1960, les jeunes du baby boom représentent un tiers de la population. Ils prennent une place prédominante dans la société. Ils constituent une clientèle qu’il faut fidéliser, en leur proposant un nouveau visage de la Caisse d’ Epargne. Car l’ essor de « la culture jeune », qui accompagne la société de consommation, oblige à revisiter le rôle donné au livret. L’épargne ne sert plus d’économie de précaution ; il devient placement d’attente à court terme pour accéder aux biens de consommation prônés par la société de loisirs
Affiche publicitaire de 1964 réalisée par Lucienne Galatry. Archives des organes centraux des Caisses d’Epargne, Editions de l’Epargne.
1965
Vous qui partez en voyage
Entre 1960 à 1973, chaque Français a accru son revenu de 80 % ! La société de loisirs se met en place. Alors que les salariés se voient accordés une troisième (1956), puis une quatrième semaine (1969) de congés payés, les vacances d’été deviennent un phénomène de masse. On passe d’environ 8 millions de vacanciers en 1951 à 20 millions en 1966. Fortes de leurs 5 000 guichets, les Caisses d’Epargne communiquent sur un service qui facilite leurs opérations financières au cours de ces migrations estivales de plus en plus nombreuses.
Affiche publicitaire de 1965 réalisée par Lucienne Galatry. Archives des organes centraux des Caisses d’Epargne, Editions de l’Epargne.
Milieu des années 1960
Pour réaliser vos projets, confiez-les à la Caisse d’Epargne
Au cours des années 1960, la France entre dans la société de consommation. Le taux d’équipement des ménages en bien durables fait un bond spectaculaire, en particulier pour les catégories socio-professionnelles les plus modestes. L’art publicitaire vit son âge d’or. Et l’Ecureuil accompagne, lui aussi, sa clientèle dans ses rêves de mieux-être et de consommation…
Affiche publicitaire du milieu des années 1960 réalisée par Lucienne Galatry. 60×80 cm. Archives des organes centraux des Caisses d’Epargne, Editions de l’Epargne.
1966
Ayez l’œil sur vos intérêts…
En 1966-1967, les réformes édictées par Michel Debré, ministre de l’Economie et des Finances, donnent aux banques une nouvelle dynamique. Elles modifient, en les élargissant, le champ d’action des établissements bancaires, libéralisent la création des guichets et des nouveaux modes de paiement. Une nouvelle ère s’ouvre, marquée par la bancarisation à marche forcée de la population française. Dans ce nouveau contexte, les Caisses d’Epargne se trouvent directement concurrencées dans leur domaine privilégié de collecte des dépôts. Ne pouvant se prévaloir de la gamme de produits diversifiés que leurs concurrentes proposent déjà, elles communiquent sur les avantages offerts par le livret : sécurité et rémunération de dépôts remboursables à vue.
Affiche publicitaire de 1966 réalisée par Lucienne Galatry. Archives des organes centraux des Caisses d’Epargne, Editions de l’Epargne.
1967
Premier livret – livret d’épargne logement – livret d’épargne supplémentaire
1966 sonne le glas de 150 ans de monoculture en Caisse d’Epargne et l’entrée dans l’ère de la diversification. C’est à cette date que sont effet créés coup sur coup le livret supplémentaire, puis le livret d’épargne logement, deux produits distribués par l’ensemble des établissements bancaires. Le livret d’épargne défiscalisé des origines ( qui n’est pas encore baprisé livret A) devient alors le « premier livret », pour notamment le distinguer de son frère cadet, le « livret supplémentaire ». La création de ces deux actifs marque un tournant majeur dans l’histoire des Caisses d’Epargne.
Affiche publicitaire de 1967 réalisée par Lucienne Galatry. Archives des organes centraux des Caisses d’Epargne, Editions de l’Epargne.
Fin des années 1960
Les Journées mondiales de l’épargne
La fête de l’épargne voit le jour en 1924 à Milan, lors du premier Congrès International des Caisses d’Epargne. À la clôture du congrès, le 31 Octobre, les 27 pays participants décident unanimement de déclarer ce jour-là «Journée mondiale de l’épargne ». Officialisée en France, par une circulaire ministérielle de 1927, cette fête devient, chaque année, un moment fort de la vie des Caisses d’Epargne qui en font une large publicité, par voie de presse locale et d’apposition d’affiches.
Affiche publicitaire de la fin des années 1960 réalisée par Lucienne Galatry. Archives des organes centraux des Caisses d’Epargne, Editions de l’Epargne.
1970
La confiance qui règne entre nous…
L’économie française, comme celle des autres pays de l’OCDE, montre de premiers signes de récession, visibles dès la fin des années 1960. Signe des temps : l’ANPE a vu le jour en 1967, témoignant de la fin de la période de plein emploi. Dans un contexte mondial plus tendu, la France renoue avec une période de forte inflation.cEn réponse aux interrogations des Français, les Caisses d’Epargne rappellent les liens de confiance (dans ces différentes dimensions symbolique, relationnelle et institutionnelle ; à la fois dans le champ de la proximité et de la sécurité) sur lesquels s’est historiquement construite la relation qu’elles entretiennent avec leur clientèle.
Publicité presse de 1970, photographie en noir et blanc diffusée par Publicis dans Paris Match. 26,7 x 33,7 cm. Archives de Paris Match.
1972
Les prêts personnels, une source de mieux-être pour votre famille
Accordée en 1971, l’autorisation d’octroi de prêts personnels constitue pour les Caisses d’Epargne l’une des étapes essentielles de leur évolution. Pour la première fois de leur histoire, elles peuvent, à l‘instar des banques, consentir un crédit aux particuliers sans épargne préalable. Elles s’ouvrent à l’univers de l’endettement. Une large publicité est faite à cette activité dans le réseau. Au sein de certaines Caisses d’Epargne, le crédit à la consommation devient rapidement un produit d’appel pour attirer une clientèle nouvelle, et souvent jeune, qui trouve normal le droit au prêt.
Affiche publicitaire du début des années 1970 réalisée par Lucienne Galatry. Archives des organes centraux des Caisses d’Epargne, Editions de l’Epargne.
Milieu des années 1970
Construire, acheter, améliorer, réparer
Les Caisses d’Epargne sont, à la fin des années 1970, les premiers financeurs du logement en France. Elles participent financièrement à 20% de l’activité immobilière du pays, place qu’aucun réseau ne peut prétendre occuper.Elles sont les partenaires historiques du logement social et de ses acteurs, les sociétés d’HLM. Depuis la fin des années 1960, elles disposent également d’une palette d’offres de prêts régulièrement enrichie pour leur clientèle de particuliers : prêts d’épargne logement, prêts personnels et complémentaires, prêts immobiliers conventionnés.
Affiche publicitaire du début des années 1970 réalisée par Lucienne Galatry. Archives des organes centraux des Caisses d’Epargne, Editions de l’Epargne.
1975
A votre disposition un « vrai » conseiller en épargne
Les Caisses d’Epargne sont autorisées à partir de 1972 à pratiquer le démarchage commercial. Une révolution ! C’est la transformation de « banque assise en banque debout ». La formation d’une nouvelle catégorie d’employés, « les conseillers en épargne », constitue, avec celle des équipes dédiées aux crédits, une étape clef de l’évolution professionnelle dans le réseau. Acceptant de quitter le guichet, ces agents, nouvellement formés aux arcanes bancaires, prennent désormais directement contact avec le client, sans attendre que celui-ci le sollicite.
Affiche publicitaire du milieu des années 1970 signée Melcion.
1977
Votre épargne ne dort pas, elle finance l’équipement de votre région
« La France a accompli en une génération un effort d’équipement que d’autres pays ont réalisé sur une période séculaire » rappelle le ministre des Finances en 1977. Les Caisses d’Epargne sont les financeurs majeurs de cette modernisation sans précédent. Leur rôle joué dans le domaine du développement des villes est salué par les pouvoirs publics. Infrastructures routières, scolaires, sanitaires, sportives, culturelles sont, comme le logement social, réalisées, pour une large part, avec les sommes drainées par les Caisses d’Epargne.
Affiche publicitaire de la fin des années 1970 réalisée par Jean Jirou-Najou. Archives des organes centraux des Caisses d’Epargne, Editions de l’Epargne.
1980
Un moment qui compte, le premier compte chèque
Réclamé sans relâche depuis la fin de la guerre, le compte chèque a été accordé aux Caisses d’Epargne en 1978. Cette autorisation constitue l’aboutissement du « décloisonnement » souhaitée par les pouvoirs publics et l’harmonisation des données concurrentielles. L’arrivée du compte de dépôts marque un tournant majeur dans l’histoire de la modernisation du réseau et permet aux Caisses d’Epargne de s’ouvrir, dès le début des années 1980, à une nouvelle catégorie de clientèle, notamment les jeunes majeurs, primo bancarisés.
Affiche publicitaire du début des années 1980. Archives des organes centraux des Caisses d’Epargne, Editions de l’Epargne.
1981
Rejoignez l’univers Ecureuil
Après 150 ans de monoculture du livret A, les Caisses d’Epargne ont, en quelques dix ans, changé d’univers. Elles disposent d’une gamme de produits et services qui n’a désormais rien à envier aux autres établissements bancaires. L’arrivée du compte de dépôts en 1978 a marqué un tournant majeur dans la poursuite de leur diversification. Il ne manque plus aux Caisses d’Epargne, encore qualifiées « d’établissements privés d’utilité publique », d’accomplir leur ultime mue : adopter le statut d’organisme de crédit pour ratifier la métamorphose de leur métier. Il faut attendre la loi de réforme de 1983, puis la loi bancaire de 1984 pour que cette mutation trouve enfin son assise juridique définitive.
Affiche publicitaire de 1981. Archives des organes centraux des Caisses d’Epargne, Editions de l’Epargne.
1984
Pour ceux qui veulent compter plus
La loi de 1983 vient offrir aux Caisses d’Epargne le cadre modernisé nécessaire à leur évolution. Elle leur reconnait le statut d’établissements de crédit ; elle les dote d’un nouveau mode de gouvernance qui remplace les anciens Conseils d’administration par des Conseils d’orientation et de surveillance (COS), chargés de veiller à la bonne marche de l’établissement. La réforme introduit un processus démocratique pour la constitution de ces COS : la majorité de ses membres sont désormais élus parmi les 26 millions de clients.
Affiche publicitaire de 1984. création Promarket. Archives des organes centraux des Caisses d’Epargne, Editions de l’Epargne.
1984
Croquez le fruit de la bourse
Le début des années 1980 est marqué par l’explosion du marché des valeurs mobilières, dont le nombre de détenteurs a plus doublé en quelques années. Les placements traditionnels, investissements immobiliers et épargne règlementée, sont en diminution, au profit de l’épargne investie. Les produits boursiers sont plébiscités par un public attiré par l’espoir de plus-values importantes.
Affiche publicitaire de 1984. Archives des organes centraux des Caisses d’Epargne, Editions de l’Epargne.
1985
Rencontrez ici votre ami financier
Le 10 mai 1985 est lancée de manière spectaculaire, et « héliportée », la nouvelle campagne des Caisses d’Epargne baptisé « L’ami financier ». La campagne inaugurale propose un tour de France et un « survol », en hélicoptère, des différentes facettes de l’entreprise Ecureuil, par un reporter médiatique. Cette nouvelle signature entend témoigner, de manière emblématique, de la sortie des Caisses d’Epargne de l’ère pré bancaire.
Affiche publicitaire de 1985. Archives des organes centraux des Caisses d’Epargne, Editions de l’Epargne.
1986
On prête à ceux qui s’aiment
Au milieu des années 1980, un ménage sur trois (contre un sur cinq dans les années 1960) a contracté un crédit à la consommation. Si le crédit à long terme reste un produit de fidélisation, c’est surtout sur le court terme que ce déroule la bataille concurrentielle. Et c’est sur ce secteur que les Caisses d’Epargne innovent et communiquent. Elles mettent ainsi à disposition de nouveaux moyens de distribution (crédit sur les lieux de vente, crédit par minitel). Ces nouvelles facilités réinventent et modernisent les liens de proximité qui les unissent historiquement à leur clientèle.
Affiche publicitaire de 1986. Archives des organes centraux des Caisses d’Epargne, Editions de l’Epargne.
